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CIO如何通過IT工作創造卓越的客戶體驗
- 2021-08-23 06:51:27
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首席信息官 艾米 ·埃文斯 (AmyEvins)和她的團隊 已經 不再 說，技術 是他們 支持 公司 所銷售 產品 的要素 ，而是 專注于 可創造 客戶 想要 的體驗 的IT 工作上 。“就在五年前，當首席信息官 們談論 戰略 時，其內容 還是 關于 增長 以及 由產品 驅動 。當時 客戶 在某種程度 上也被提及 ，但客戶 不在 最重要的位置 。”她說 。“但過去 兩年 發生了巨大 的轉變 ，因為 現在 客戶 處于 中心 位置 ，而且 一直 都處于 中心 位置 。”LPLFinancial公司 首席信息官 埃文斯 表示 ，以客戶 為中心 開展工作需要 有不同 的思維模式 和工作方式。埃文斯 是公司 內兩個 以客戶 為中心 的委員會 的成員 ，因此 她能夠 深入了解客戶 的需求 。她的IT 部門 已采用 了敏捷 方法 ，從而 可將客戶 的意見 融入 到軟件開發 過程 中。她和她的員工 正在 使用 一些 新的指標 (例如 凈推薦值)來確定 他們 是否 達到 了客戶 的預期 。“我們不能忽視 某個 客戶 。我們 必須 確保 以客戶 為中心 ，這樣 我們 才能 提供 正確 的解決方案 ，”埃文斯 說。以客戶 為中心 的IT 工作其他 首席信息官 也在經歷 著這種 轉變 ，而且 現在 將客戶體驗 視為 首要 工作 。美國國際數據 集團 (IDG )的“首席信息官 狀況 ”調查 也證明 了這一點，78 %的受訪 IT 主管 表示 ，在過去 一年 中，與客戶 直接 互動 的重要性 已有所增加。“客戶體驗 對于 當今 企業 的成功 發展 至關重要 ，因此 它成為 企業 的優先 工作 。如果沒有 首席信息官 和IT 部門 ，這一 工作 就不可能 完成 ，”咨詢公司 WestMonroe的執行合伙人兼產品 與體驗 實驗室 的負責人 MazenGhalayini說。客戶體驗 涉及到 某一組織 如何 與每一位 客戶 進行 互動 ，無論是 在數字 空間 、物理 世界 ，還是 兩者 兼而有之。其目標 是提供 讓客戶 “愉悅 ”的體驗 。多項 研究表明，企業 越來越多 地通過 提供 差異化 的積極 體驗 來進行 競爭 。這轉而 又給首席信息官 們帶來 了壓力 ，要求 他們 提供 所需 的技術 ，以推動 能夠 真正 滿足 客戶 預期 的交互 過程 。“客戶體驗 是一項 全新 的業務 需求 。”技術咨詢 公司 Thoughtworks北美地區 首席 數字 官·喬默 里(JoeMurray)說。“鑒于 越來越多 的客戶體驗 是數字化 體驗 ，首席信息官 們必須 培養 他們 的內在 才能 取得 工作上 的成功 。那些 圍繞 著提供 品牌化 、差異化 的客戶體驗 而真正 轉變 其整個 思維模式 和運營模式 的企業 ，正在 其市場 中贏得 最高 的品牌價值 ，因此 獲得 了比標準普爾 更高 的股東 價值 。”客戶體驗 的加速 發展在新冠疫情 期間 ，隨著世界 大規模 地轉向 數字 交互 ，客戶體驗 的重要性 也已增加 。一些 公司 已經 做出 回應 。福雷斯特研究 公司 (ForresterResearch)的“2021 年美國 客戶體驗 指數 ”報告 發現 ，與2020 年相比 ，21 %的品牌 的客戶體驗 評分 已顯著 提高 。“新冠疫情 迫使 各行各業 的品牌 突然 改變 了其對客戶體驗 的策略 。隨著 新冠疫情 的惡化 ，各個 品牌 通過 數字化轉型 、新的購物 選項 以及 與側重 安全性 的不同 客戶 互動 方式 來應對 不斷 變化 的客戶需求 。評分 的提升 可歸因于 各品牌 在創造 讓客戶 放心 的體驗 過程 中與客戶 (客戶體驗 價值 )建立 的良好 聲譽 。”福雷斯特研究 公司 在其發布 的指數 報告 中指出 。福雷斯特研究 公司 將排名前5%的品牌 視為 客戶體驗 精英 品牌 ，該名單 包括 Chewy.com 、Etsy、Lincoln、海軍 聯邦 信貸 聯盟 (NavyFederalCreditUnion)和TraderJoe's。但許多 組織機構 仍有大量 工作 要做。專家 表示 ，更具體地說，當涉及到 面對面 和數字 交互相 結合 時，這些 組織 必須 在大規模 提供 良好 體驗 和建立 一流 體驗 方面 做更多 工作 。“現在 似乎 出現 了一種 新的全渠道 戰略 ，在此 戰略 下，企業 需要 通過 客戶 想與其 互動 的且更多樣化 的渠道 來提供 始終如一 的和令人 愉快 的體驗 。”墨菲 補充 道。首席信息官 們在客戶體驗 方面 所面臨 的主要 挑戰對于 許多 首席信息官 來說 ，客戶體驗 這一 需求 還相對 較新，首席信息官 們在過去 幾年 中優先 考慮 的是技術 的可用性 、效率 的提升 和基礎設施 的現代化 。首席信息官 和咨詢顧問 們表示 ，這些 需求 仍然 至關重要 。但IT 主管 們現在 必須 專注于 利用 之前 的這些 要素 ——可用性 、效率 、現代 的基礎設施 ——來創造 客戶 想要 的體驗 。然而 ，即使 首席信息官 能夠 做到 這一點，他們 仍必須 應對 另一個 重大 挑戰 ：真正 了解 客戶 。首席信息官 們及其 IT 部門 通常 與企業 的最終 客戶 或消費者 沒有 直接 聯系 。(事實上??，在過去 幾年 中，由于 IT 團隊 側重于 為其員工 提供 更好 的體驗 ，因而 只與員工 ——他們 的內部 客戶 ——建立 了直接 且持續 的交流 。)因此 ，管理顧問 表示 ，首席信息官 們必須 依靠 其他人 來建立 這種 客戶 聯系 。“首席信息官 永遠 不會 是客戶 的最佳 代言人 。”商業咨詢 公司 TheHackettGroup的技術 轉型 負責人 YonasYohannes說。“我通常 看到 的情況 和支持 的做法 是，產品營銷 辦公室 作為 最佳 代言人 。它是最了解 客戶需求 的部門 之一 。因此 ，業務部門 負責 客戶體驗 工作 ，并對需求 進行 具體分析 。然后 ，首席信息官 提供 (可滿足 )這些 需求 的技術 能力 。”然而 ，這種 方式 并不意味著 首席信息官 們在坐等 指令 。當然 ，人們 承認 “明確 客戶 的愿望 和需求 不是 首席信息官 或IT 部門 的職責 。”TheHackettGroup公司 的IT 高層 咨詢項目 高級 總監 兼負責人 克里斯 •基(ChrisKey)說。盡管如此 ，許多 首席信息官 在這個過程 中還是 遇到 了障礙 。例如 ，一些 公司 已將客戶體驗 工作 轉交給 首席技術官 ，這樣一來 ，即使 首席信息官 們必須 提供 可實現 數字化 服務 和一流 客戶體驗 的技術 基礎設施 (例如 自動化 、云資源 和數據 管道 )，他們 也被排除 在客戶體驗 的對話 之外 。在其他 情況 下，首席信息官 所工作 的企業 仍會將IT 部門 視為 成本中心，因此 將首席信息官 排除 在客戶體驗 戰略規劃 工作 之外 。“如果 企業 在IT 部門 方面 的思維模式 仍非常 傳統 ，那么 對于 首席信息官 來說 ，這將是一場 艱苦 的戰斗 。”Ghalayini說。“或者 ，如果 您的企業 不認為 客戶體驗 是其成功 發展 的方式 ，而且 不認為 您需要 為此 進行 投資 和投入 ，那么 首席信息官 將很難 完成 這一 工作 。”這些 問題 并不是 首席信息官 及其 團隊 所面臨 的全部 問題 。首席信息官 及其 IT 部門 還時常 面臨 的挑戰 是，市場 變化 的速度 有多快、客戶需求 變化 的速度 有多快以及 自身 IT 部門 團隊 、流程 和技術 必須 以多快的速度 趕上 這些 變化 。能成功 提供 客戶體驗 的首席信息官根據 福雷斯特研究 公司 的客戶體驗 指數 報告 ，最優秀 的品牌 公司 “傾向 于滿足 客戶 的核心 需求 。這些 公司 在有效性 和易用性 等方面 優于 所有 其他 品牌 。此外 ，評分 最高 的品牌 了解 其客戶 的主要 情感需求，并會提供 令人 愉悅 的體驗 。”福雷斯特研究 公司 進一步 指出 ，必須 快速 解決問題 ，并表現 出同理心 ，同時 補充 道：“客戶體驗 工作 的專業 人員 必須 采用 一種 嚴謹 的方法 來設想 、設計 和提供 始終如一 的高質量 體驗 。”能夠 提供 這種 體驗 的企業 會獲得 回報 。福雷斯特研究 公司 指出 ，即使 在客戶體驗 方面 取得 的微小 改進 也能 為企業 帶來 數千萬美元的收益 。客戶體驗 項目 方面 的資深 研究 人員 、顧問 和IT 主管 們表示 ，在企業 中能夠 成功 提供 客戶體驗 的IT 主管 具有 某些 共同 特征 。首先 ，這些 首席信息官 與其 高管 同事 保持一致 ，從而 使他們 能夠 提供 業務部門 預期目標所需 的IT 基礎設施 。“這些 創新 與客戶 的期望 是類似 的。”Yohannes說。他指出 ，這些 首席信息官 會創建 靈活 的基礎設施 ，從而 IT 和業務部門 可以 隨著 客戶 期望 的變化 而迅速 調整 。該技術 還可以 很好 地整合 ，因此 可有助于 跨渠道 提供 無縫 、始終如一 的積極 體驗 。這意味著 對云計算 、微服務 、自動化 和聊天機器人 等智能系統 進行 投資 。此外 ，成功 的首席信息官 們已經 培養 了支持 這一 基礎設施 所需 的人才 。他們 已經 建立 起能 接受 產品 思維模式 的敏捷 文化 ，他們 專注于 快速 、持續 地交付 新功能 和更好 的服務 。更重要 的是，他們 知道 如何將 這一切結合 起來 。“不能 孤立 地思考 客戶體驗 。”Ghalayini說。“你不可能 開發 出一款 優秀 的應用程序 ，卻不讓 它與這一 體驗 相關 的其他 東西 聯系 起來 。”波士頓咨詢 集團 (BostonConsultingGroup)董事總經理 兼高級合伙人 巴拉特 •波達爾 (BharatPoddar)表示 ，他們 公司 已整合 了IT 工作 所需 的要素 ，以在其MIDAS 下建立 強大 的客戶體驗 項目 ：•衡量 在調查結果 以外 的業務 影響•通過 以人為本 的設計原則 來重新 設計流程，從而 推進 創新•通過 整合 前端和后端團隊 來交付 客戶 旅程•開啟 客戶至上 的文化•跨渠道 地同步 和統一 客戶 互動 過程 。“云計算 、數字平臺、數據架構、現代化 ——首席信息官 需要 做所有 這些 工作 ，同時 他們 還必須 以更低的成本 和安全 的方式 來提供 客戶體驗 。”波達爾 說。“這些 似乎 是相互競爭 的優先 工作 ，但首席信息官 需要 同時 解決 所有 這些 問題 。”他補充 說：“首席信息官 知道 ，客戶體驗 很重要。當前 的挑戰 是讓自己 的企業 動員 起來 并接受 培訓 以提供 客戶體驗 。”版權聲明 ：本文 為企業網 D1Net編譯 ，轉載 需注明 出處 為：企業網 D1Net，如果不注明 出處 ，企業網 D1Net將保留 追究其 法律責任 的權利 。
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