傳統的IT培訓機構如何打贏這場流量翻身仗
- 2021-09-14 01:00:26
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7000字拆解：傳統如達內IT培訓機構，也開始靠私域打翻身仗了？
作者：清音五弦
今天帶來的案例拆解是，以達內為例拆解傳統IT職業教育培訓私域運營，enjoy~
一、達內IT培訓商業邏輯
案例背景
1、公司介紹：
達內IT培訓（達內時代科技集團）于2002年成立，專注中高端IT人才培訓（此外還有少兒編程、智能機器人編程、編程數學等K12課程、會計課程），覆蓋70+城市，擁有373+校區，采用“直營+并購”的擴張方式。
達內的核心業務是以就業為導向的IT職業教育服務，面向18-30歲年齡層用戶，采用遠程O2O教學，”先就業后付款“。達內每年營收超10億，為IT培訓機構第一梯隊。
2、行業介紹：
IT培訓行業發展背景
IT職業培訓行業始于上世紀80年代末90年代初，與IT行業發展一脈相承。IT職業培訓通常側重于培訓包括編程語言培訓、軟件開發培訓及計算機設計培訓在內的主題。
IT職業培訓主要歷經四個不同的業務類型發展階段
IT培訓行業目標用戶：
IT培訓機構的學員可以分為直接接受課外培訓的學員、機構與學校合作授課的在校學員以及接受在職培訓的企業員工。
（1）現階段直接接受課外培訓的學員約有80萬人，單次培訓課程費用以1.8萬元計，此細分行業約有150億元的市場規模；
（2）與學校合作做專業課程及與企業合作做在職培訓的受眾學員達300萬人，這部分課程周期較短，費用較低，人均費用約為4,000元，市場規模為120億元。
我國每年IT人才市場供給約200萬新人，目前國內IT相關行業從業人員約1500萬人，按照年增長15%的速度，每年約225萬新增崗位，加上5%退休和離職率，每年大約有300萬市場需求，預計國內每年IT市場人才缺口約100萬人。
IT行業發展背景：
1、中國信息技術與互聯網技術行業不斷發展、創新及升級
過去數年，中國的信息技術及互聯網技術行業經歷穩健增長。該快速增長對具有足夠實踐知識及技術技能的專業IT人才產生了巨大需求。隨著我國經濟產業結構不斷升級，電子商務產業、移動互聯產業的發展及云計算技術在全球范圍內的推廣，智能手機終端、移動應用、云管理、云物流、云手機等技術領域將產生巨大的人才缺口，催生出更多職位需求，為IT職業培訓提供了廣闊的市場空間。
2、IT行業對雇員技能的要求提高
作為智力密集型行業，信息技術及互聯網技術行業通常要求該行業的雇員具有較高的專業知識水平。該行業快速發展的性質也要求雇員不斷獲得新技能。因此，出現了對信息技術及互聯網技術培訓的需求。
3、高等教育畢業生人數增長
高等教育畢業生人數的持續增長已擴大專業教育的人口基礎。此外，越來越多的畢業生亦增加了尋求理想工作的同輩壓力，其進一步激勵畢業生接受繼續職業培訓。
產品
1、產品定位
主要是18-30歲年齡層用戶，以就業為導向，采用遠程線上直播，O2O雙師教學模式。
2、產品矩陣
18個IT相關類課程，其中11個為IT開發相關課程，1個非IT類課程
3、產品定價
IT類就業課程單價基本是10000+，線下課程單價18000+，簽訂貸款后學費基本在20000-30000+
4、產品口碑
達內在業內口碑處于中下水平，學員**及投訴主要集中在“學完就不了業”、“培訓貸”、“退班退費難”、“銷售虛假宣傳、虛假銷售、強勢推課“、“招聘轉招生”、”課程不實用“、”上課形式“等。
2020年9月1日，達內IT培訓官方微信公眾號推送了一條題為“達內教育在知乎口碑怎么這么差”進行自嘲營銷。
（2017年聚投訴數據顯示，達內教育集團投訴事件達870件，多與“培訓貸”退班退費難有關。2018年聚投訴年度排行榜上，達內排名第二。同時，網絡檢索“達內”，出現的名詞多與負面有關。）
流量
達內主要依賴線上的投放與線下的校企合作，流量成本較高，近幾年每年的營銷費用是營收的50%左右。
達內在線下的校企合作主要集中在大中專院校，采取程程交換方式；達內的線上投放以SEM為主，據了解，達內是百度的KA客戶，數年在百度的投放量超過1億元人民幣。
變現
通過線上及線下方式獲取用戶基本信息（姓名、手機號），然后通過現場逼單或遠程逼單形式，直接成單價萬元以上的就業課程（可能會以試聽課（一個小時左右）來輔助），采用貸款的學員客單價可高達3萬以上。
變現路徑如下圖：（信息主要來自本人親身體驗，同時參考了網友分享）
二、達內IT培訓運營邏輯
拉新
主要以“0基礎學IT、高薪就業”為賣點，全網占據零基礎轉行、IT學習、IT培訓、培訓就業、高薪就業等、以及web培訓、Java培訓等細分技術類詞條的覆蓋率做投放，來獲取流量。
以SEM為例——百度搜索”學IT“，前三條達內IT培訓占2條。
以微信公眾號為例（共8個主體賬號，199個分機構賬號）-基本覆蓋IT相關的用戶路徑（學習、找資源、培訓、求職、面試、招聘、就業等）
以B站為例（共24個賬號）-覆蓋IT學習的各細分領域。
以7萬粉絲基數的官方賬號-達內官方賬號為例，最高播放量為20萬，10萬以上的視頻合集有4個，每個視頻中都會有加群等引導，置頂評論區也會重點突出群號、加群、加Q、加微信。
以58同城招聘為例：覆蓋與課程相關的崗位，發布招聘信息，但實際上是培訓。
由于工作原因，接觸過好多個達內的學員，都反饋是在58同城上接觸到達內，然后去培訓的。
留存
結論：達內依然是依托強大的電銷體系，通過完善銷售轉化的各個節點來提升轉化率，減少流失。
原因如下：
1、達內在線上流量（非官網）獲取后其運營動作不夠，我在B站引流-留存的體驗如下：
1）加群號加不上
2）加的微信和QQ客服響應都很慢，而且我不打招呼是不主動私聊的
3）QQ客服的空間是設置了權限的，而且明確寫明要在周一至周五的工作時間找她才會回復
4）要資料的路徑很長，路徑如下
5）資料的設置非常隨意，沒有埋鉤子，沒有學習路線圖，沒有學習指導建議，甚至連logo、聯系方式、引導都沒有，只是一個word文檔。對于零基礎的同學來說，這個資料是沒有任何意義的。
6）加了銷售后，領完資料再沒有其他動作
7）銷售的QQ空間也是空白的
2、但達內官網的反應與B站等線上流量的反應完全不同，非常快。
流量涌入后，主要是客服快速響應、銷售快速識別、轉化。主要以快行動減少流失，在用戶沒有考慮清楚的情況下，督促用戶做決策。
看遍了達內在全網的痕跡，除了B站、抖音，其他都是打著給資料、給視頻的名義來誘導加銷售，并迅速開始銷售的。
綜上，我認為，達內依然是依托強大的電銷體系，通過完善銷售轉化的各個節點來提升轉化率，減少流失。
轉化
主要依賴極度標準化的銷售流程、極度強勢的銷售技巧以及快速的簽單回款來保證變現。（具體在第四——達內私域運營拆解）
三、目標用戶分析
用戶路徑分析
用戶需求分析
目標用戶主要是18-30歲年齡層的用戶，主要是以下3種群體，分別是
（1）高考落榜生、中職等無大學學歷的用戶
（2）大學生群體
（3）社會人群體
詳細分析如下：
四、達內IT培訓私域運營案例拆解
先后嘗試了官網咨詢、B站、抖音、知乎、論壇、微信公眾號6種添加銷售的方式，發現官網獲客后的流程與其他5種均不同。因此本次拆解只拆解官網與以B站為代表的的線上模式的私域運營模式。
官網獲客私域運營模式：
主要是依托銷售各環節的標準化來減少流失，提升留存和轉化。
打開官網，在線聊天框基本不會關閉，一直發各種消息（話術基本都是比較戳中痛點的），唯一的目的就是獲得用戶的聯系方式。
以下是我的體驗過程
（一）隨便找了個聊天窗口打開，以下是聊天過程
（二）5分鐘后，有備注達內老師的“個人微信”加我-朋友圈內容是沒有經過規劃的，很隨意的批量曬娃圖（當天是周六）
（三）10分鐘后，銷售打來電話。
標準的電銷流程，自報家門，講明來意，然后是一頓打標簽和挖痛。
我營造的是一個在IT行業任職的工程師，想要考證進修的角色，以下是對話過程。
銷售：您現在是在哪里工作呢？
我：***
銷：哦哦，知道的，這是一家很有名的上市公司，與我們有多年的合作關系，每年我們都有很多人去任職的。您還是很厲害的，您是想考華為安全方面的認證嗎？
我：對啊，你們有這個課程嗎？有這個華為的授權碼？
銷：有的，有的。我們做了18年的上市培訓公司，什么課程都有的（實際上都沒有）
我：不可能吧，據我所知好像只有譽天和泰克有啊
銷：我們有授權的，最早一批的授權，我們是上市公司（實際上沒有）
我：那我看一下你們的課程大綱好嗎？
銷：都有的，我這邊回頭發給您。您看您也在**（城市），您看你什么時候有時間來參觀下，或試聽下？（官網，微信客服，包括這個銷售，從始至終沒有給我發過任何資料）
我：先不去，問下你們的考證通過率是多少？
銷：我們考證通過率基本是98%以上（斬釘截鐵）
我：98%？吹牛吧！我剛了解的譽天，做了那么久，都不敢保證98%。你們是什么課程，我在官網上沒有看到有華為安全的課程。
銷：可以保證的，您放心。我們有安全的課程，您學完去考證就行了。。（至此我知道銷售在滿口胡說，根本不知道華為安全課程是什么）
我：怎么可能呢？你們有題庫嗎？都不是一個體系，怎么考的過。我大概知道你們什么情況了，暫時不考慮你們的培訓了
銷：請問您知道什么呢？您什么都沒問，什么都不清楚，您知道什么呢？（準備長篇大論把我說服）
然后我掛斷電話。銷售沒再打過來，微信客服也沒再聯系（過去了一個多月）。我應該是進入了CRM電銷系統。
在這一環節，我嘗試了各種方式都沒有看到達內所謂的課程大綱，資料、課程介紹等，一點也沒有。
而此模式，達內千方百計要獲得用戶的個人信息、電話號碼，邀請用戶上門，變現依托強大的電銷及會銷體系。忽略用戶的需求和感受，是典型的輕服務、重銷售。
此環節中達內的銷售體系和流程也存在很多不足，如銷售的專業度不夠，職業素養不夠，的確存在虛假銷售和強行推銷的行為。具體在總結環節詳述。
B站獲客私域運營模式：
B站24個達內相關賬號基本是圍繞達內的產品進行布局，發布的幾乎全是“往期錄播或直播”純技術視頻。
以下是體驗過程-
（1）通過B站的Q加客服
添加B站官號的Q，自動添加成功，但是空間不開放。
（2）客服把用戶推給銷售
該Q周末及非工作時間不回復，過了一天才回復我。
（3）銷售發資料
（4）然后就沒有其他的回音了。
打開網盤，看到的是word格式的筆記，筆記中沒有任何聯系方式與logo
到現在為止（過去了15天），沒有任何動作。判斷他的私域運營動作到此為止。
綜上，在這一環節，我相比上個環節，很輕易的獲得了課程資料等，加的客服、銷售、QQ群都沒有要求提供個人信息。這一環節相對官網感受較好。
但是對于接下來的留存和銷售轉化環節，推測數據不會很好看。原因如下
1、QQ群（半個多月了還沒有通過我）、客服QQ，銷售QQ，反應很慢，如果是非工作時間，基本上會晾用戶很久
2、客服和銷售的空間和朋友圈，沒有任何與產品相關的內容鋪設，對于一些意向不強的用戶，是很難達到培育和孵化的
3、銷售和客服都很被動，除了給用戶發資料，沒有任何其他動作
4、領取的資料相較B站的視頻，是非常粗糙的，用戶的期望值會有落差
5、達內沒有線上免費試聽課或免費直播課，也是不搞訓練營活動的。
（并不是我胡說，是跟達內客服驗證過的）
以下是我在達內的官方微信上看到的即將于8.23日開營的訓練營宣傳
8月22日加上了達內的官方客服（官方說法是試聽課就是培訓課，收費的那種，至于訓練營，那是吸粉哄人的把戲）
從此客服再也沒有聯系過我，也沒有給我發所謂的資料。
6、達內私域運營相關的平臺和工具基本沒任何運營動作：
小程序（停用）、
視頻號（沒有矩陣、公司動態和學員活動亂發）、
微信公眾號（天天都是同樣模式——發資料截圖要求填電話號碼）、
QQ群（死群不通過）
官方客服和銷售的朋友圈、空間（什么都沒有）
資料鉤子（沒有標識、沒有學習路線、沒有聯系方式等）
訓練營活動——沒有，噱頭
五、總結
亮點
達內私域上的亮點不多，總結下全部流程的亮點。
1、標準化、響應快的電銷體系，最大程度減少用戶流失：能在周末的非工作時間做到5分鐘內調動起網銷和電銷。
2、針對用戶的求職需求，把渠道挖掘到了極致。暫且不論招聘轉招生是否道德（我個人當然是不贊成這種誘導欺騙行為），單從商業角度來看，不得不說達內把所有能招生的渠道都嘗試了。基本上目標用戶可能出現在哪里，達內就在哪里。
3、團隊的整體心理素質夠硬：在大家都線下教學的時候首創遠程O2O教學模式，即使備受詬病，但業績堅挺；后面的招聘轉招生；“先就業后付款”的學費貸款模式基本都數首創；到如今惡評累累，達內的團隊依然能“堅定”、“自信”的招生，而且業績還算不錯，充分說明達內的團隊，尤其是銷售團隊是非常厲害的。
4、成熟的SEM ,引流渠道大而全，超高的關鍵詞和長尾詞覆蓋率：基本上與IT培訓與IT就業相關的大部分關鍵詞，達內都有覆蓋。
待優化點
1、打通在線教育模式，線上線下團隊需要真正融合：
最初達內主要靠線下獲客，線上授課；目前達內還是這種形式。依然還是靠強營銷、強轉化的方式招生，所有能接觸到的流量，追求的都是立即轉化回款的目的。
獲取流量的方式，過度依賴投放，成本高；自做流量方式從眾，無差異化競爭優勢，成效一般；流量引入后基本無留存意識，不做分層和孵化，等用戶自己完成培育孵化等動作。
成交還是依靠線下面銷、會銷達成業績。
2、內容運營從行業、技術、用戶三個方面做優化
我對內容運營的理解不只是建幾個不同定位的號發不同的內容，而是要建立起品牌的內容口碑、勢能、把病毒傳播步驟和對應的用戶需要的內容一一對應。
達內的內容運營起步晚且不走心。雖然達內在線上平臺布局比較全面，各平臺都有設置矩陣賬號，但是各平臺的內容（除了B站）都沒為用戶提供真正的價值，主要用一些噱頭、截圖、花哨的話術來吸引用戶，收集用戶的信息，然后直接銷轉或不做任何動作。
拿IT職業培訓的主陣地B站和知乎為例（用戶量大、用戶精準、付費意愿好）。
達內B站的內容也只是單純的仿照其他友商在上面發布往期課程內容，效果差強人意。作為一個在第一梯隊的老大，其B站最大的號粉絲不足十萬（7W)，最高閱讀量剛20W，其知乎最大號，粉絲不足1.2W，最高點贊量600+。
第二梯隊的傳智播客（比達內晚4年成立），B站官號有百萬粉絲，最高閱讀量達千萬，知乎官號粉絲近13W。
前四個梯隊都靠不上的尚硅谷，B站官號也有68萬粉絲，播放量在150W+Java系列視頻至少有4個。
拿達內點擊率最高的“Java培訓教程”來對比其他的友商機構，發現差距不是一點半點。以下是隨手截的圖。
都是Java教程，達內在哪里呢？第11頁。
3、私域運營是個擺設，需要從用戶旅程上做細：
目前，用戶從各平臺進來后沒有后續有效的承接工作；私域的內容還是線下營銷套路，以單一的用戶意向做用戶分層，不考慮其他用戶的培育和孵化。
拿SEM和B站獲客為例
SEM：加上銷售微信或QQ后，無任何動作，依然是索要電話，進行電銷，然后面銷+會銷。銷售的朋友圈、空間，沒有任何運營動作，更沒有有意識的私聊。投入了大量成本，好不容易獲取的流量，經過銷售快速篩選后，大部分不買課的基本上廢棄不用。著實可惜。
B站：一方面不舍得自己的課程被白嫖，一方面獲取的流量還輕視后續的承接，留存，激活及轉化。與SEM方式簡直是兩個極端。通過B站加上客服后，只有被動等待的份，而且客服不關注用戶需求，機械推給銷售，而銷售只敢滿足用戶需求送資料，沒有其他動作，連基本的用戶屬性調查動作都沒有。
4、其他細節：
（1）線上的各平臺彼此孤立，沒有聯系，如官網與微信公眾號，B站與公眾號，知乎與B站，B站與官網等。線上平臺出現的各活動基本都是一個套路——26門試聽課，而且這個免費試聽課是不存在的。
（2）私域運營缺乏標準化流程，執行環節漏洞百出，客服，銷售銜接不暢。電銷、網銷、客服也是彼此孤立，與平臺更是沒有任何關系。
（3）用戶運營缺乏全周期思考及同理心，以機構或工作人員為中心。用戶要資料難，給用戶的各種材料、資料是沒經過太多思考與包裝過的，試聽課是幌子。
（4）話術是粗暴銷轉，沒有考慮到客戶培育和孵化，只做有課程意向的客戶，大量流量被浪費。
個人思考
1、傳統教育培訓機構想要轉線上不是容易的事，因為這是兩種完全不同的打法，對于團隊來說，也是兩種不同的心智模式。并不是把線下的東西搬到線上就能坐等收錢。
（1）線下模式是重銷售模式，無論什么樣的客戶群體，只要給銷售足夠的時間，足夠的支持，就能成單。而且是先交費后學習，學習過程不透明，無法對后端交付體系形成倒逼，更談不上迭代更新。因此年久時長，落伍是難免的事，所以才會出現每過幾年，培訓機構就會洗一次牌。
而達內之所以18年長盛不衰，主要在于其線上營銷的聲音最大。
（2）至于達內現在在線上模式的運營不佳也很容易理解，主要原因是十多年間，公司和文化已被銷售團隊充分影響，到如今轉向輕銷售、重服務，已是積重難返。如果再重新招募一個團隊來做線上，是需要公司一把手和線上操盤手有堅定的決心和大格局的，因為不光是要面對強者如林的友商，還要面對龐大的線下團隊，更要面對線上運營的長期戰和持久戰。
2、萬事萬物都是有其生命周期的，保持迭代和更新能在一定程度上延緩沒落。一個人可以時時警醒，時時迭代、更新，但是一群人，一大群人是很難的。而一個人是很難改變一大群人的。
3、我對IT培訓行業發展的第五階段的猜想
IT培訓先后經歷了四個階段，IT行業發展也漸漸成熟，但現在大部分培訓機構還是和達內比較類似的，以強目的性來賣課，但是大部分機構的課程很雷同，對用戶來說很難選擇。加上各大機構上課形式也比較類似，交付結果也差不離。
我猜想下個階段，可能會是以下趨勢——提升進階類課程品類增加、交付方式創新（AI互動式等）、就業目的性適當減弱、技能提升導向加強。
歡迎大家補充指點。
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